EL CLIENTE DE HOY: Desafío Empresarial
Cuando se me ha cuestionado en diferentes escenarios y con diversos tipos de públicos sobre algunos temas de mercadeo, e insistido sobre la importancia de volvernos expertos en el comportamiento del consumidor. Estoy absolutamente convencido que esta no es una opción, es una obligación para quienes pretenden no sólo figurar o sostenerse, sino para aquellos que desean dar pasos importantes en el mercado hoy.
A sabiendas que el cliente es la razón de ser de una empresa, y sin que se tome como una frase de cliché pues es claro que es el consumidor con sus compras habituadas a nuestra organización el que garantiza la existencia de la empresa lo clave está en tener un conocimiento claro de su comportamiento para poder así superar sus expectativas. ¿Pues de qué otro modo podría llegársele efectivamente a los consumidores si no se les conoce?
En otras palabras, responder a preguntas como ¿cómo es nuestro cliente?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿por qué lo hace?, ¿cuáles son sus preferencias, sus gustos, sus intereses? resulta fundamental para poder implementar estrategias efectivas que nos permitan fidelizar a los clientes.
Sin embargo, en pleno siglo XXI, con el avance significativo de la tecnología, la evolución del conocimiento aun se cometen errores obvios en este aspecto.
Cabe destacar que un error común cometido por diversos gerentes es su afán de conseguir nuevos clientes. Hasta aquí normal. En mi experiencia profesional directa y por los comentarios que me han compartido otros colegas, siempre se nos insiste a aquellos que tenemos formación profesional en mercadeo que busquemos nuevos clientes. Insisto, hasta acá normal.
El error aparece al descuidar a los clientes actuales, es decir, esos que compran habitualmente nuestros productos y/o servicios. Los estudios en este tema son sorprendentes. Vale 6 veces más conseguir un nuevo cliente que conservar uno. Un objetivo a nivel de mercadeo es conseguir nuevos clientes, pero el otro es conservarlos. Es más, una estrategia para la consecución de nuevos consumidores es conseguirlos a través de los clientes actuales, y esto sólo se podrá hacer cuando estos están realmente satisfechos y sus experiencias agradables son fácilmente duplicables por ellos.
La fidelidad de un cliente nuevo es mínima en comparación frente a los clientes habituales, de hecho, si bien los prospectos son valiosísimos, lo son aun más los que ya están. Los clientes habituales o antiguos garantizan la permanencia de la empresa en el tiempo, sus compras repetidas son cruciales en los negocios, más aun en aquellos que venden cierto tipo de productos.
Sin embargo se presentan situaciones particulares que al lograr un nuevo cliente atraído por las diversas estrategias mercadológicas, publicitarias, de posicionamiento, operativas, de promoción, relaciones públicas y demás cuando ya pasa del estatus del cliente potencial al tan anhelado cliente real, lo descuidan. Así como hay que utilizar acciones estratégicas para lograr nuevos clientes, de igual manera hay que hacerlo con los clientes actuales para mantenerlos, o siendo más escuetos, para que no se vayan.
El entusiasmo inicial se evapora con facilidad, y en esos momentos es muy fácil perder a quien ya había hecho un par de compras.
Aunque la segmentación nos da un punto hacia donde dirigir nuestros esfuerzos mercadológicos y gerenciales hoy día el mercado está tan especializado que bien podría decirse en empresas que cubren segmentos de ciertas magnitudes que dentro de estos hay sub segmentos con sus particularidades, necesidades, expectativas y requerimientos similares y en cuanto esto sea así, no se les puede tratar a todos por igual.
Podría decirse entonces que se pueden trabajar dentro del gran plan de mercadeo pequeños planes o acciones específicas que queden señaladas en este para cada uno de esos pequeños segmentos dentro del “gran segmento”. Las necesidades y expectativas evolucionan desde que el cliente era apenas un prospecto, pasando por ser un cliente inicial, hasta convertirse en un cliente habituado. Más aun cuando actualmente el cliente es más holístico y en consecuencia más exigente.
Responder a ese tipo de requerimientos exige un conocimiento del consumidor de alto nivel. Por ejemplo en una tienda como en un autoservicio, en una aerolínea internacional como en una empresa de transportes terrestres, aunque los consumidores de cualquiera de estas empresas adquieran el mismo servicio cuando lo compran, son tan diversas las personas que lo solicitan y tan amplias las necesidades que se procuran satisfacer, que poder ser específicos con cada pequeño grupo es una manera de poder lograr ser más productivos y exitosos con los clientes. De allí la necesidad de identificar a los clientes con necesidades similares y agruparlos.
Por eso es tan importante tener un conocimiento claro sobre la forma como actúan nuestros clientes y por qué. En otras palabras “expertos” en el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor, del consumidor particular. Claro que cabe destacar que esto no es la panacea. El conocer de cerca el comportamiento de “nuestros” clientes apenas es un eslabón dentro del gran engranaje de estrategias que combinadas sabiamente permitirán el logro de los objetivos propuestos.
El mercadeo a diferencia de las matemáticas no es exacto. Es tan cambiante, tan particular a cada situación que incluso una estrategia exitosa en una empresa no es garantía del éxito en otra del mismo sector.
Actualmente las tendencias globales son dinámicas y los movimientos en este aspecto hacen que nuestra intuición y el conocimiento técnico en mercadeo luzcan de la mejor manera posible.
Hoy vemos jovencitas y jovencitos interesados por la cirugía estética, manejando con destreza el Internet y siendo usuarios de tecnología de punta con una habilidad sorprendente. Los mismos cambios sociales generan presión sobre nuestra conducta de compra, somos influenciados por las tendencias y terminamos consumiendo de una manera distinta hoy a como lo hacíamos años atrás.
Es tan cambiante y por consiguiente apasionante este tema, que las estilos de vida de hoy nos dictan los comportamientos de compra de mañana, lo que nos hace suponer la necesidad de estar al tanto del comportamiento del consumidor mediante diversos métodos que nos lleven al planteamiento de estrategias monitoreadas estadísticamente para poder ver el comportamiento que este tipo de acciones mercadológicas arrojan.
Es realmente apasionante. La innovación, el riesgo controlado, el manejo de nuevas opciones de mercadeo, productos adaptados a la particularidad de los consumidores, estrategias de distribución llamativas, propuestas de comunicación publicitaria que rompan esquemas son entre otras, acciones interesantes que nos ha llevado el nuevo consumidor de hoy.
Ante ese consumidor nos vemos enfrentados y cada vez, ese mismo consumidor nos permitirá explorar nuevas áreas, estilos, acciones que hace unos cuantos años atrás eran impensables.
La estrategia se debe reorientar hacia una filosofía empresarial enfocada en el cliente. Otras fueron las épocas en las que a los consumidores les tocaba adaptarse a los lineamientos que dictaban las empresas. Hoy día debemos adaptar todas las acciones empresariales a los consumidores.
No podemos anquilosarnos a pensamientos antiguos, pues si nosotros no lo hacemos la competencia sí lo hará.
HÉCTOR LEONARDO MORA SANTIAGO
Desarrollo Empresarial y Humano
Consultor - Conferencista
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